VON Viele Marketing-Strategien sind regelrechte „Materialschlachten“. Äußerst umfassende Analysen, extrem professionelle Herangehensweisen und ein sehr hoher Einsatz von Geldmitteln. Zweifelsohne gibt es in der Tat Marketing-Ansätze, bei denen diese Maxime von „viel hilft viel“ tatsächlich die gewünschten Erfolge bringt. Allerdings buchstäblich zu einem hohen Preis. Materialschlacht ist auch das Stichwort für eine völlig andere Form von Marketing. Denn ganz ähnlich, wie es in der Kriegführung eine sehr niedrigschwellige Alternative zu eben jenen Materialschlachten gibt, verhält es sich beim Thema Marketing. Wir zeigen Ihnen jetzt, wie Sie Guerilla-Marketing betreiben können, welche Rolle Etiketten beziehungsweise Labels dabei spielen und was Sie sonst noch beachten musst.
Definition: Was genau ist Guerilla-Marketing?
Um Guerilla-Marketing zu erklären, kommt man nicht umhin, etwas in Militärstrategien einzutauchen. Denn dort wurzelt nicht nur der Begriff dieser Marketing-Variante, sondern die grundsätzlichen Gedanken der Herangehensweise.
Normalerweise werden Kriege von zwei großen, etwa gleichstarken Armeen gegeneinander geführt. Experten nennen das konventionelle oder Near-Peer-Kriegführung. Sie ist auf beiden Seiten davon gekennzeichnet, enorme Mengen an Personal und Material zu benötigen. Vielleicht können Sie hier bereits die Parallelen zum herkömmlichen Marketing erkennen.
Auf der anderen Seite ist der Guerillakrieg auch als asymmetrische oder unkonventionelle Kriegsführung bekannt. Keine große Armee, sondern kleine Gruppen. Diese können zwar für sich viel weniger leisten, können aber dafür ungleich flexibler agieren, benötigen viel weniger Ausrüstung und können nach Art der Nadelstichtaktik vorgehen.
Das ist in jeder Hinsicht günstiger, weniger aufwendig – doch wenn es geschickt durchgeführt wird, kann ein solcher Guerillakrieg selbst große, viel stärkere Armeen besiegen. Die Geschichte ist voller Beispiele dafür. Damit wären wir beim Guerilla-Marketing angekommen. Der Begriff entstand in den 1980ern durch den US-Marketer (Fachmann für Marketing) Jay Levinson. Er erkannte, dass vor allem kleine Unternehmen durch ihre geringen Geldmittel meist kein effektives klassisches (= aufwendiges, teures) Marketing betreiben konnten – und können. Dadurch haben derartige Unternehmen gerade in solchen Märkten einen veritablen Nachteil, in denen es große, finanziell potente Konkurrenten gibt.
1984 veröffentlichte Mister Levinson sein Buch Guerilla Marketing. Darin konstruierte er eine bis dato völlig unbekannte Marketing-Herangehensweise, die sich äußerst dicht an den Prinzipien der Guerillakriegsführung orientierte.
Bis heute haben diese Regeln ihre Gültigkeit:
- Geringer Einsatz von Mitteln, mitunter sogar weitgehend kostenlos
- Sehr eng umrissenes Einsatzgebiet und streng geplante Zeiträume.
- Ausnutzen von günstigen Mitteln, die jedoch durch eine besonders kreative Herangehensweise bei der Zielgruppe verfangen.
- Setzen auf Unterstützung durch die Zielgruppe und Dritte, etwa damit eine Guerilla-Kampagne viral geht
- Ziel ist eher Gewinn als Umsatz.
Zwar enthält Mister Levinsons (für jede selbstständige Person wirklich lesenswertes) Buch noch viel mehr Denkansätze. Diese genannten fünf Punkte sind jedoch der Kern. Also eine kleine, flexible, freche, günstige Form von Marketing, die durch Cleverness trotzdem eine enorme Effektivität entfalten kann.
Welche Möglichkeiten des Guerilla-Marketings gibt es?
Guerilla-Marketing geht häufig nach der Devise vor „frech gewinnt“. Unter diesem Aspekt gibt es verschiedene Möglichkeiten, auf diese Weise Marketing zu betreiben. Grundgedanke ist immer, zu überraschen, wenig Geld dafür zu benötigen und eine Wirkung aus der unkonventionellen Vorgehensweise zu ziehen.
Ambient Marketing:
Das bekannte Umfeld der Zielgruppe wird überraschend umgestaltet, etwa durch großformatige Graffiti-Wandgemälde.
Ambush Marketing
Marketing aus dem Hinterhalt, bei dem die Werbebotschaft auf dem Rücken größerer, nicht unbedingt verbundener Ereignisse transportiert wird. Beispielsweise bedruckte Verpackungen in Länderfahnen während großer Sportereignisse.
Grassroots- (Graswurzel-) Marketing
Nutzt Menschen wie Blogger, Influencer oder extreme Spannung bzw. Kontroversen erzeugende Kampagnen.
Buzz Marketing:
Spricht nur eine konkrete Gruppe von einzelnen Personen an, anstatt eine Masse von Zielgruppenmitgliedern. Dadurch wird eine persönliche Beziehung erzeugt und diese Menschen im besten Fall zu Influencern gemacht.
Mosquito Marketing:
„Sticht“ die (großen) Konkurrenten mit gezielten Aktionen, die im unmittelbaren Zusammenhang mit deren Marketing-Bestrebungen stehen. Beispielsweise Persiflagen/Parodien von Werbekampagnen. Die Grenzen zur vergleichenden Werbung sind fließend, jedoch selbst in Deutschland unter gewissen Voraussetzungen erlaubt.
Sensation Marketing
Eine streckenweise fast dreiste Vorgehensweise, bei der der Eindruck eines außergewöhnlichen Ereignisses erschaffen wird, um möglichst viel Aufmerksamkeit zu erhalten. Zunächst wird dabei nicht einmal in klassischer Manier geworben, kann sogar der Bezug zur Brand unterbleiben.
Stealth Marketing
Die Kampagne ist auf eine Weise gestaltet, durch die es für die Zielgruppenmitglieder (wenigstens auf den ersten Blick) gar nicht ersichtlich wird, dass es sich um Marketing handelt.
Sticker Marketing:
Das ist der Teilbereich, bei dem Etiketten, Labels und ähnliche Aufkleber zum Einsatz kommen.
Street Marketing:
Umfasst generell alle (unkonventionellen) Aktionen, die im öffentlichen Raum stattfinden. Viele Marketing-Aktionen, die auf Etiketten beruhen, fallen unter diese Kategorie. Beispielsweise Label Marketing auf den Schaltknöpfen von Fußgängerampeln, aber auch Flashmobs.
Label Marketing: Warum sind Etiketten und Sticker gute Guerilla-Marketing-Werbeträger?
Wenn Sie in einer größeren Stadt leben, dürften Ihnen große Mengen an wahllos aufgeklebten Stickern im öffentlichen Raum nicht unbekannt sein. Der Grund dafür ist simpel: Aufkleber sind extrem flexibel, was das Design und die Verwendung anbelangen.
Sie können unterschiedliche Abmessungen haben und was sich darauf zeigen lässt, wird prinzipiell ausschließlich durch die Leistungsfähigkeit des Druckers limitiert. Und im Gegensatz zu vielen anderen Herangehensweisen im Street Marketing sind diese Aufkleber geradezu unsagbar günstig. Dadurch sind sie nicht zuletzt eine ideale Möglichkeit, um massenhaft Werbung zu betreiben.
Guerilla-Marketing mit Etiketten: Worauf ist zu achten?
Wir fassen nochmals kurz zusammen: Guerilla-Marketing lebt davon, die Zielgruppe (positiv) zu überraschen. Es soll Ihre Brand ins Gespräch bringen, soll diejenigen, die Ihre Aktionen sehen, zu Markenbotschaftern und Trägern von Mundpropaganda machen. In Theorie und Praxis kann daher eine lokal begrenzte Aktion mit Aufklebern eine ähnlich virale Wirkung entfalten wie eine millionenteure Kampagne.
Sie möchten gerne ein Beispiel? Ein Rasierer-Hersteller fuhr einst eine Kampagne in Manhattan. Er erstellte weiße Sticker, die an Taschentuchpapier erinnerten – mit einem kleinen „Blutfleck“ in der Mitte.
Diese wurden auf die Gesichter von Männern auf Werbeplakaten geklebt, sodass der Eindruck erweckt wurde, die Gentlemen hätten sich beim Rasieren geschnitten und – wie man es typischerweise dann macht – ein Stück Taschentuch auf den Schnitt geklebt, um die Blutung zu stillen.
Man darf vermuten, dass die dahinterstehenden Marketer Teile der folgenden Schritte in Perfektion absolvierten:
- Denken Sie außerhalb aller Schablonen. Sie haben ein Etikett bzw. einen Aufkleber. Hierauf muss später etwas zu sehen sein, was bei den meisten Betrachtern einen „Wow-Effekt“ auslöst. Beispielsweise können Sie dazu in Ihrem Unternehmen brainstormen, was Sie zum Schmunzeln bringen würde. Beziehen Sie in diese Überlegungen auch verschiedene öffentliche Orte oder Gegenstände ein. Ein Reinigungsmittelhersteller beispielsweise nutzte einst verschiedenste niedrigwertige und schmutzige Münzen.Er reinigte nur eine Hälfte auf Hochglanz, klebte dann einen Sticker mit seinem Firmennamen darauf. Fertig war die Verbindung von halb schmutziger, halb sauberer Münze und Reinigungswirkung.
- Suchen Sie passende Locations. Es müssen Orte sein, die von möglichst vielen Menschen frequentiert werden, idealerweise Mitgliedern Ihrer Zielgruppe. Ein Hundefutterhersteller klebte beispielsweise täuschend echt wirkende (zweidimensionale) volle Futternäpfe mit seinem Logo auf die Böden von Einkaufspassagen.
Eine ganze Menge Hundebesitzer mussten zwangsläufig stehenbleiben, weil ihre Vierbeiner sich den vermeintlichen Napf näher anschauen wollten.
- Bleiben Sie stets im eindeutig legalen Bereich. Bekleben Sie Fremdeigentum bitte nur mit Erlaubnis der Besitzer. Verkehrszeichen sollten unter keinen Umständen unkenntlich gemacht werden (selbst wenn Straßenschilder in vielen Städten mit Stickern völlig zugeklebt sein mögen).
- Nutzen Sie Social Media, um erste Fotos der Kampagne unter die Leute zu bringen. Besser jedoch nicht über Ihre offiziellen Präsenzen, sondern über die Channels Dritter – beispielsweise Ihrer Bekannten oder bereits gewonnener Influencer.
Mit etwas Glück haben Sie Labels für eine zweistellige Summe erworben und für die ganze Kampagne vielleicht nur wenige hundert Euro ausgegeben. Sie bekommen jedoch einen viralen „Erdrutsch“, für den andere zigtausende Euros an eine Werbefirma überweisen müssten. Dreh- und Angelpunkt ist Ihre Kreativität. Der handfestere Teil der Grafikerstellung am Computer und dem Ausdrucken zu fertigen Aufklebern ist dagegen äußerst simpel.
Fazit: Guerilla-Marketing mit Labels kann für wenig Geld bestechende Erfolge feiern
So, wie Guerillakrieg der „Kampf des kleinen Mannes“ ist, ist Guerilla-Marketing die Werbung der kleinen Unternehmen. Nicht teuer, nicht omnichannel, dafür jedoch flexibel, intelligent gedacht und zu Zeitpunkten und an Orten angewendet, bei denen ein maximaler Effekt garantiert ist.
Ein paar hundert clever designte und verteilte Labels mögen vielleicht nicht eine viel größere Marketing-Strategie ersetzen können. Wohl aber können sie einen Werbeerfolg generieren, dessen Wert um ein Vielfaches über dem Kosteneinsatz liegt – nur darauf kommt es letztlich an.
FAQ
- Wird Guerilla-Marketing als weniger wertig empfunden?
Nein, keinesfalls. Wenn es gut gemacht ist, dann überstrahlt die Cleverness der Kampagne den geringen Mitteleinsatz deutlich. Und sowieso gilt beim Marketing: „Der Zweck heiligt die Mittel“. - Kann Guerilla-Marketing auch mit herkömmlichen Kampagnen verbunden werden?
Ja, absolut. Es kann sowohl für sich alleinstehen als auch mit anderen Vorgehensweisen kombiniert werden. Tatsächlich können sogar verschiedene Guerilla-Methoden miteinander verbunden werden. - Ist Guerilla-Marketing tatsächlich wirksam?
Wenn die Aktion gut geplant und deshalb von Erfolg gekrönt ist, dann kann die Wirksamkeit durchaus auf dem Niveau sehr viel teurerer konventioneller Kampagnen liegen – oder durch einen viralen „Kult-Status“ sogar darüber hinausgehen. - Muss bei den Marketing-Labels etwas Besonderes beachtet werden?
Sie sollten für den geplanten Einsatzzweck gedacht sein. Heißt, wenn die Etiketten-Kampagne unter freiem Himmel stattfinden soll, dann wäre es besser, Outdoor-taugliche Labels zu nutzen. - Ist es rechtlich okay, Aufkleber auf öffentliches Eigentum zu kleben?
Klares Nein. Jede Form von Aufkleber (dazu auch beispielsweise Schablonengemälde oder Graffiti) darf nur mit einer Erlaubnis des Besitzers des „Untergrundes“ genutzt werden. Das gilt ebenfalls für öffentliches Eigentum. Beispielsweise verklagte die Stadt Göttingen einen Demonstranten, der Aufkleber an Laternenmasten anbrachte. Bedenke stets: Da diese Kampagnen auf Ihr Unternehmen verweisen müssen, ist es kaum möglich, anonym Sticker-Guerilla-Marketing zu betreiben. Je nach Schwere sprechen wir hier stets von einer Ordnungswidrigkeit oder sogar einer strafbaren Sachbeschädigung – das kann sehr schnell sehr teuer werden.
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